The Effect Of Green Marketing On Purchase Intention Mediated By Brand Trust

A Study On Avoskin Among Generation Z Bandar Lampung

Abstract

Meningkatnya kesadaran terhadap isu lingkungan mendorong perusahaan untuk menerapkan strategi green marketing guna menarik konsumen yang peduli terhadap lingkungan, khususnya Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Marketing terhadap Purchase Intention dengan Brand Trust sebagai variabel mediasi pada konsumen Avoskin di Bandar Lampung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik non-probability purposive sampling, melibatkan 140 responden Generasi Z yang mengetahui aktivitas green marketing Avoskin. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Trust dan Purchase Intention, serta Brand Trust juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention dan memediasi hubungan antara Green Marketing dan Purchase Intention. Temuan ini menunjukkan bahwa Green Marketing berperan penting dalam membangun kepercayaan konsumen dan mendorong minat beli. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa dimensi place dan price paling dominan, meskipun masih terdapat beberapa aspek yang perlu ditingkatkan seperti akses distribusi, daya saing harga, diferensiasi produk, dan efektivitas promosi guna memperkuat Brand Trust dan meningkatkan Purchase Intention.