Analisis Yuridis Terhadap Strategi Flash Sale Sebagai Dugaan Praktik Predatory Pricing Dalam Platform E-Commerce di Indonesia

Abstract

Perkembangan ekonomi digital mendorong lahirnya strategi pemasaran agresif seperti flash sale yang memunculkan problem yuridis terkait batas antara promosi sah dan dugaan praktik predatory pricing. Penelitian ini bertujuan menganalisis kedudukan flash sale dalam perspektif hukum persaingan usaha Indonesia, khususnya dalam kaitannya dengan Pasal 20 UU No. 5 Tahun 1999. Kajian menggunakan metode penelitian hukum normatif yang menelaah peraturan perundang-undangan, doktrin, dan perbandingan dengan regulasi Tiongkok untuk memperoleh pemahaman komprehensif mengenai dinamika harga dalam ekosistem digital. Hasil penelitian menunjukkan adanya kekaburan norma dalam menentukan unsur “harga sangat rendah dengan maksud menyingkirkan pesaing,” karena mekanisme harga di platform digital dipengaruhi oleh algoritma dan kebijakan sistemik, bukan semata kehendak individual pelaku usaha. Temuan ini menegaskan bahwa flash sale berpotensi menjadi instrumen eksklusi pasar ketika dilakukan secara masif oleh pelaku usaha dominan, sehingga diperlukan penyempurnaan pedoman penegakan hukum persaingan usaha di sektor digital. Penelitian ini memberikan implikasi penting bagi penguatan regulasi dan peran KPPU dalam memastikan praktik perdagangan digital berlangsung secara adil dan kompetitif