Pengaruh Live Streaming Selling Terhadap Keputusan Pembelian Generasi Z Melalui Tiktok Dengan Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi Pada Wear Kaza Indonesia

Abstract

Perkembangan teknologi digital dan media sosial mendorong perubahan perilaku konsumen, khususnya Generasi Z, dalam melakukan keputusan pembelian. Salah satu strategi pemasaran digital yang semakin populer adalah live streaming selling melalui platform TikTok, yang menawarkan interaksi dua arah secara real-time antara penjual dan konsumen. Live streaming selling tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi, tetapi juga berpotensi membangun brand awareness yang kuat, sehingga memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming selling terhadap keputusan pembelian Generasi Z melalui TikTok dengan brand awareness sebagai variabel mediasi pada Wear Kaza Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Lokasi penelitian dilakukan pada platform TikTok Wear Kaza Indonesia. Populasi penelitian adalah seluruh pengikut akun TikTok Wear Kaza Indonesia sebanyak 35.000 orang berusia 18–24 tahun yang aktif mengikuti dan berinteraksi dalam fitur live streaming selling. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria Generasi Z, baik laki-laki maupun perempuan, yang pernah melakukan pembelian dan menggunakan produk Wear Kaza Indonesia. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden. Instrumen penelitian berupa kuesioner dengan skala Likert untuk mengukur variabel live streaming selling, brand awareness, dan keputusan pembelian. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner sebagai data primer, serta studi dokumentasi dan observasi sebagai data pendukung. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS), yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, analisis deskriptif, pengujian model pengukuran (outer model), dan model struktural (inner model). Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming selling berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, live streaming selling berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, serta brand awareness mampu memediasi pengaruh live streaming selling terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya peran live streaming selling dalam meningkatkan brand awareness dan mendorong keputusan pembelian Generasi Z pada platform TikTok.